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　原標(biāo)題：深度報(bào)道|硬奢珠寶“分羹”中國(guó)市場(chǎng)，拍賣(mài)市場(chǎng)也嘗到了甜頭

　　曾經(jīng)出現(xiàn)在王冠和權(quán)杖上的高級(jí)珠寶（High Jewelry），原本是奢侈品世界中高不可攀的“明珠”。隨著全球文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高級(jí)珠寶也開(kāi)始面向更大客群，滿足新貴人群消費(fèi)需求同時(shí)，也為自身商業(yè)版圖擴(kuò)張謀求下一步出路、獲取更大市場(chǎng)增量。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)的預(yù)測(cè)顯示，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)民收入的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)珠寶飾品的需求與日俱增，未來(lái) 5 年中國(guó)珠寶行業(yè)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率 CAGR 達(dá) 4.5%，預(yù)計(jì) 2026 年，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在 7892.9 億元。也便不難理解中國(guó)之所以成為各大高級(jí)珠寶與奢侈品牌重點(diǎn)押注的原因。

　　中國(guó)的現(xiàn)代珠寶市場(chǎng)形成于 20 世紀(jì) 80 年代初，起步只有二十多年，但是發(fā)展非常迅速。目前鉑金消費(fèi)位列世界第一，同時(shí)還是世界上最大的翡翠玉石消費(fèi)國(guó)。與此對(duì)立，人均擁有珠寶數(shù)量的不足，仍存在著一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

　　就如戴比爾斯永恒印記首席執(zhí)行官劉行淑女士所說(shuō)：“2008 年的時(shí)候，中國(guó)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)份額還不足 8%，到 2016 年已經(jīng)倍增至 16%。所以 5 年后，中國(guó)市場(chǎng)極有可能發(fā)生很大超越?！?span>截至目前，戴比爾斯在中國(guó) 170 個(gè)城市已開(kāi)設(shè) 1000 家店鋪。

　　值得注意的是，90 后、00 后新一代消費(fèi)群體崛起，珠寶消費(fèi)年輕化也是一個(gè)重要趨勢(shì)，年輕群體消費(fèi)品質(zhì)化、個(gè)性化，能把握年輕群體訴求的品牌也將有望長(zhǎng)期獲益。據(jù)騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司調(diào)研顯示，26 至 35 歲人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品 62%的消費(fèi)額，18 至 25 歲的學(xué)生人群也貢獻(xiàn)了 12%的消費(fèi)額。尤其是彩寶市場(chǎng)受到年輕一代人的歡迎，正表現(xiàn)出巨大潛力。

　　基于多方數(shù)據(jù)，面對(duì)充滿活力和潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，諸多品牌針對(duì)中國(guó)進(jìn)行全方面了解后紛紛加注，并展開(kāi)各自的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　5 月 7 日，首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)在海南國(guó)際會(huì)展中心舉辦，戴比爾斯永恒印記也在此首次大規(guī)模地集中展示了美鉆產(chǎn)品系列。

　　提及中國(guó)市場(chǎng)，劉行淑女士表示品牌設(shè)有專門(mén)調(diào)研團(tuán)隊(duì)來(lái)了解中國(guó)消費(fèi)者的偏好，并利用調(diào)研結(jié)果來(lái)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)在其他國(guó)家也均采取相應(yīng)的調(diào)研與開(kāi)發(fā)工作?！皩?duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舒適度很重要，而且他們會(huì)更喜歡一些內(nèi)斂、線條流暢的設(shè)計(jì)”，劉行淑女士向 WWD China 分享道。

　　此外，對(duì)比 2008 年戴比爾斯針對(duì)中國(guó)的調(diào)研報(bào)告看，80%到 85%的消費(fèi)來(lái)自婚慶。而整體珠寶銷(xiāo)售額持續(xù)上漲的同時(shí)，出于婚慶購(gòu)買(mǎi)珠寶的消費(fèi)比例在 2016 年就降至 30%至 40%。由此也不難看出，隨著中國(guó)珠寶消費(fèi)者愈發(fā)年輕化，其消費(fèi)需求也在體現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，而不僅僅拘泥于傳統(tǒng)婚慶等消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　此外，通過(guò)在美術(shù)館舉辦展覽，各品牌也在通過(guò)這樣的方式來(lái)增加自身藝術(shù)與文化附加值。

　　2020 年，Cartier 高級(jí)珠寶全球第一次展出選址上海藝倉(cāng)美術(shù)館。以當(dāng)年新作為主，品牌將 500 多件展品展出在中國(guó)消費(fèi)者面前，價(jià)值數(shù)百萬(wàn)的作品不在少數(shù)，其中最貴的一條項(xiàng)鏈價(jià)值接近 2 億。這場(chǎng)展覽還特意安排了兩天時(shí)間對(duì)公眾開(kāi)放，除了吸引真正的目標(biāo)客群，也意在塑造品牌整體形象達(dá)到更廣泛的公眾影響力。

　　去年 12 月初，Hermes 高級(jí)珠寶系列第六篇章“感官飾線（Lignes Sensibles）”在繼巴黎媒體預(yù)覽之后，也于上海開(kāi)啟全球足跡的首個(gè)篇章；去年 10 月，Louis Vuitton 也將全新 Stella Times 高級(jí)珠寶系列及巨鉆 Sewel? 帶到上海。今年 3 月末，戴比爾斯“Reflections of Nature”高級(jí)珠寶發(fā)布晚宴在上海外灘源壹號(hào)舉行，展覽現(xiàn)場(chǎng)以位于博茨瓦納、納米比亞、南非和加拿大的戴比爾斯礦區(qū)旖旎非凡的自然奇景為創(chuàng)作靈感。

　　疫情局勢(shì)之下，打法一向保守的珠寶品牌也開(kāi)始另辟蹊徑。根據(jù)騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司調(diào)研顯示，基于移動(dòng)社交在中國(guó)內(nèi)地的普及，超 80%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)會(huì)選擇“線上研究、線下購(gòu)買(mǎi)”的方式。

　　Bulgari 在發(fā)布巴洛克珠寶時(shí)，就專門(mén)為此系列開(kāi)發(fā)了一款 APP，消費(fèi)者可以由此獲得一種沉浸式體驗(yàn)，包括 360 度試戴功能等；冠冕是 Chaumet 的代表作品，品牌在社交媒體上投入了一種“Crown Your Stories”功能，Instagram 和 Snapchat 用戶可以在線嘗試兩種現(xiàn)代的頭飾。

　　近幾年，Cartier、Bulgari、Piaget、Montblanc 等珠寶腕表硬奢品牌也先后入駐天貓展開(kāi)新零售模式。值得一提的是，去年 10 月 24 日，Cartier 還將高級(jí)珠寶帶進(jìn)了天貓直播間。

　　Louis Vuitton 高端珠寶系列 LV VOLT 去年發(fā)售時(shí)，除官網(wǎng)外也登陸品牌官方微信小程序，其中最貴產(chǎn)品定價(jià) 71 萬(wàn)元；Pandora 在去年七夕期間推出了一款名為“E 鍵鏈愛(ài)”的微信端小程序購(gòu)物平臺(tái)，為消費(fèi)者打造定制選購(gòu)服務(wù)。

　　為了加速“分羹”中國(guó)市場(chǎng)，眾多品牌正在絞盡腦汁展開(kāi)密集的營(yíng)銷(xiāo)路徑，而作為連帶反應(yīng)，也帶動(dòng)起二級(jí)拍賣(mài)市場(chǎng)的收藏投資熱情。

　　回顧起最近的亞洲珠寶拍賣(mài)，蘇富比珠寶部亞洲區(qū)副主席于文浩向 WWD China 說(shuō)道：“在過(guò)去三季的香港重點(diǎn)拍賣(mài)‘瑰麗珠寶’專場(chǎng)中，蘇富比呈獻(xiàn)過(guò)逾 150 件來(lái)自知名品牌的珠寶拍品，超過(guò) 130 件成功拍出，帶來(lái)約 3 億港元成交額，平均每件成交金額高達(dá) 220 萬(wàn)港元，超過(guò) 90%都是由私人藏家投得?！?/span>

　　不論是成交金額還是藏家類(lèi)型，都不難看出高級(jí)珠寶或奢侈品牌對(duì)拍賣(mài)市場(chǎng)的積極影響。而在本季香港蘇富比“瑰麗珠寶”專場(chǎng)中，一只 Cartier 鉆石配白水晶手鐲以 4690 萬(wàn)港元成交金額成為最高價(jià)拍品。

　　同時(shí)他也認(rèn)為這與國(guó)際各大珠寶品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系，“中國(guó)新一代藏家為拍賣(mài)市場(chǎng)注入了新力量，在追求品位與質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)品牌歷史及文化的認(rèn)知都在迅速加深”，于文浩向 WWD China 解釋道珠寶品牌與拍賣(mài)市場(chǎng)之間的緊密連接。

　　基于不同的文化國(guó)情，國(guó)人消費(fèi)者喜愛(ài)的寶石有著自己的風(fēng)雅情趣，比如玉石和翡翠；西方人所鐘愛(ài)的珠寶也有著獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，比如鉆石和各式彩寶。對(duì)此于文浩向  WWD China 表示：“中國(guó)藏家以往集中收藏頂級(jí)鉆石、寶石和翡翠，對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知隨著年代的推進(jìn)不斷加深，當(dāng)下國(guó)內(nèi)藏家聚焦在投資級(jí)別的寶石、有歷史傳承的年份珠寶、有設(shè)計(jì)理念的藝術(shù)珠寶，而知名品牌的經(jīng)典作品更是受到新舊藏家的青睞?！?/span>

　　然而隨著時(shí)間推移，中西差異正在逐漸縮小，翡翠也開(kāi)始不斷吸引西方珠寶世界的注意。比如蕭邦 Silk Road 系列，由蕭邦繼承人 Caroline Scheufele 和郭培共同創(chuàng)作，就運(yùn)用了翡翠材質(zhì)。翡翠也一直是拍賣(mài)會(huì)上最受關(guān)注的寶石品類(lèi)，由于緬甸的翡翠產(chǎn)量有限，加上亞洲買(mǎi)家對(duì)其需求甚殷，翡翠與彩鉆、紅寶石、藍(lán)寶石和祖母綠齊名，躋身東方市場(chǎng)頂級(jí)寶石之列。

　　在去年年底的佳士得“瑰麗珠寶和翡翠首飾”的秋季拍賣(mài)中，一副翡翠及寶石首飾套裝就以 13930000 港幣成交。拋去國(guó)人喜愛(ài)它的歷史原因，佳士得珠寶部專家許仁瑋還提到：“翡翠珠鏈之所以在翡翠珠寶中擁有無(wú)可比擬的崇高地位，是因?yàn)樵诖蛟斓倪^(guò)程中非常耗料，而且對(duì)翡翠原石的質(zhì)量要求極高，一條絕佳的翡翠珠鏈可以說(shuō)是代表了對(duì)翡翠終極完美要求。要稱得上為一條頂級(jí)的天然翡翠珠鏈，珠子圓渾、大小均勻、色澤濃厚、水頭充足都是基本的條件，最難求的是顆顆珠子在質(zhì)色上都要互相匹配，可遇不可求?！?/span>

　　此外，隨著中國(guó)國(guó)力和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，越來(lái)越多的國(guó)人也對(duì)彩色寶石表現(xiàn)出極大熱情。就如五大名貴寶石紅寶石，不論是高級(jí)珠寶品牌市場(chǎng)消費(fèi)，還是珠寶拍賣(mài)市場(chǎng)，都越來(lái)越受歡迎。在眾多知名的紅寶石中，有一枚著名的紅寶石叫格拉夫紅寶石（Graff Ruby）。

　　格拉夫紅寶石是一顆 8.62 克拉緬甸紅寶石，2006 年，這顆紅寶石在佳士得拍賣(mài)會(huì)上被 Laurence Graff 以 3600000 美元高價(jià)拍得，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的紅寶石單克拉世界拍賣(mài)成交記錄，隨后這顆紅寶石被命名為格拉夫紅寶石。2014 年它又再一次出現(xiàn)在拍賣(mài)場(chǎng)，以逾 8600000 美元的價(jià)格成交，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)流通后這顆紅寶石又由 Laurence Graff 拍得。正因其稀缺性，讓這些頂級(jí)珠寶獲得了保值和升值空間，這也便是名貴寶石適合用來(lái)收藏投資的關(guān)鍵原因。

　　在今年櫻花盛開(kāi)的季節(jié)，佳士得也呈獻(xiàn)拍賣(mài)史上最碩大的艷彩紫粉紅鉆石 “The Sakura Diamond”——15.81 克拉的艷彩紫粉紅色/內(nèi)無(wú)瑕 Type IIa 鉆石戒指，該枚戒指估價(jià)為 1.95 至 3 億港元，天然彩鉆是最稀有和珍貴的寶石，其中粉紅鉆尤其難得，也代表了無(wú)數(shù)人對(duì)于鉆石價(jià)值的認(rèn)可。

　　在美元疲軟成為趨勢(shì)、股市經(jīng)歷過(guò)山車(chē)式的大起大落后，越來(lái)越多人也開(kāi)始關(guān)注擁有避險(xiǎn)與保值雙重功能的珠寶?！爸閷毜耐顿Y和收藏”一度成為熱門(mén)話題。

　　在信息大爆炸的今天，高級(jí)珠寶并不容易被清晰定義。中國(guó)嘉德拍賣(mài)珠寶尚品部的王婷這樣向 WWD China 解釋道：“主要還是要看材料和設(shè)計(jì)，不僅要看材料是否珍稀，還需要看主石的品質(zhì)，大小和產(chǎn)地等，而在設(shè)計(jì)方面，高級(jí)珠寶的創(chuàng)作與誕生離不開(kāi)手工藝人的藝術(shù)與審美，展現(xiàn)著設(shè)計(jì)者的文化理念或傳達(dá)著不一般的情感故事?！痹诟呒?jí)珠寶市場(chǎng)上，除了珍貴的寶石和巧奪天工的技藝之外，源源不斷的創(chuàng)作力所體現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)價(jià)值更能讓人眼前一亮。

　　2020 年初，新冠疫情曾讓以線下為重的“拍賣(mài)行人”略生擔(dān)憂，不過(guò)從目前現(xiàn)狀看，珠寶拍賣(mài)市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，高價(jià)拍品依然不斷。比如 2020 年 10 月，蘇富比就通過(guò)無(wú)底價(jià)無(wú)估價(jià)、線上線下結(jié)合的方式，拍出一顆 102.39 克拉的無(wú)暇白鉆，成交價(jià) 1.2 億港元。

　　“消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)那些他們認(rèn)為具有更大保值能力的物品，而這正是珠寶的固有特質(zhì)。”奢侈品投資基金 Gam 的投資經(jīng)理兼負(fù)責(zé)人 Swetha Ramachandran 這樣解釋道。

　　從去年到 2021 年的春拍截止的拍行成交記錄來(lái)看，藏家依然偏愛(ài)大牌經(jīng)典款和設(shè)計(jì)師款，佳士得珠寶部專家許仁瑋向 WWD China 談道：“一件擁有奢華品牌印記的珠寶作品，代表著不論在設(shè)計(jì)、寶石質(zhì)量以至制造工藝方面都出類(lèi)拔萃，是嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的象征，因此受到藏家愛(ài)戴、在拍場(chǎng)獲得佳績(jī)也成為意料之中的事情?！?/span>

　　以 Cartier 為例，從蘇富比 2020 年春拍上的水果錦囊手鏈及胸針，再到 2021 年春拍的鉆石配白水晶手鐲，從品牌史上的標(biāo)識(shí)性設(shè)計(jì)到體現(xiàn)品牌深遠(yuǎn)藝術(shù)的工藝傳承，無(wú)一不受藏家追捧。

　　中國(guó)嘉德拍賣(mài)珠寶尚品部的王婷則認(rèn)為，2021 年后的高級(jí)珠寶的收藏趨勢(shì)會(huì)更在意珠寶的設(shè)計(jì)，也是當(dāng)代女性獨(dú)立性在外化事物中的集中展現(xiàn)，高級(jí)珠寶的設(shè)計(jì)將更加簡(jiǎn)約大氣但是精致，去回歸到體現(xiàn)寶石本身內(nèi)在力量上。

　　一方面，高級(jí)珠寶早已不為老派富裕階層所獨(dú)有，而是面向更大消費(fèi)群體來(lái)維持市場(chǎng)增量，以滿足其商業(yè)版圖擴(kuò)張需求。另一方面，隨著中國(guó)國(guó)力與經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，不論是一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)還是二級(jí)市場(chǎng)收藏投資，也會(huì)有更多新貴群體參與到這一藍(lán)海市場(chǎng)中。