珠寶黃金品牌現(xiàn)在盯上中國(guó)青年,珠寶店現(xiàn)大力在做珠寶包裝的改革,對(duì)產(chǎn)品美觀提出更高的要求
小鎮(zhèn)青年正式成為中國(guó)本土黃金珠寶品牌現(xiàn)在要努力爭(zhēng)取的消費(fèi)群體。
4月23日，亞一珠寶在南京舉辦了新品發(fā)布會(huì)，并同時(shí)宣布將看準(zhǔn)中國(guó)小鎮(zhèn)市場(chǎng)，調(diào)整之前主打一二線城市的戰(zhàn)略。
亞一珠寶隸屬于上海豫園豫園國(guó)際珠寶集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“豫園珠寶”），有著24年的品牌歷史。前身為“亞一金店”，2013年更名為“亞一珠寶”，開始聚焦鑲嵌類產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
2014年，乘著韓劇《來自星星的你》的火爆勢(shì)頭，亞一請(qǐng)來韓國(guó)明星全智賢做品牌形象代言人，試圖讓品牌調(diào)性變得更加時(shí)尚。但顯然，這股東風(fēng)借得不算成功。歸根究底，這是因?yàn)槠放谱陨淼亩ㄎ恍蜗蠛痛匀吮旧聿⒉凰闫ヅ?。同時(shí)，從2014年開始，中國(guó)品牌慢慢開始更傾向于尋找本地明星作為代言，例如周大生選擇了Anglababy，通靈珠寶選擇了唐嫣，麒麟選擇了古力娜扎。而入老廟黃金等金店品牌則傾向于實(shí)力派演員，比如孫儷，來覆蓋更廣闊的購(gòu)買人群。外籍明星策略因而不一定奏效。
而這之后的四五年里，定位一、二線中產(chǎn)女性的亞一發(fā)展緩滯。
在近日和界面時(shí)尚的采訪中，豫園珠寶副總裁兼亞一業(yè)務(wù)部總經(jīng)理程剛解釋稱，發(fā)展停滯是整個(gè)內(nèi)部的一些體制和策略導(dǎo)致的：“（之前）我們已經(jīng)失去不少先機(jī)了”。
中國(guó)一、二線城市的珠寶品牌市場(chǎng)的高度飽和因此逼著“亞一”不得不另辟蹊徑。而想要彎道超車，“亞一”看準(zhǔn)了中國(guó)的小鎮(zhèn)市場(chǎng)。程剛告訴界面時(shí)尚，既然亞一已經(jīng)在起跑線上落后，接下來就要做一些渠道政策上的優(yōu)化和調(diào)整。
做了大量的市場(chǎng)研究和分析后，“亞一”調(diào)整新的渠道策略為“降維拓展”。一言以蔽之就是把產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道下沉到三、四五線城鎮(zhèn)，同時(shí)降低了加盟商的準(zhǔn)入門檻。包括將牌譽(yù)費(fèi)改為年度包干制度，根據(jù)不同的市場(chǎng)級(jí)別制訂不同的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，從而充分支持三、四、五線城市的拓展。
亞一認(rèn)為，按照這個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃，“三到五年，亞一的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)迅速擴(kuò)大，毛利額會(huì)有巨大的增幅?！?/span>
但事實(shí)上，“渠道下沉”這場(chǎng)戰(zhàn)也不是那么好打。
早已有一批國(guó)產(chǎn)珠寶行業(yè)核心企業(yè)，如周大生珠寶、六福珠寶等，同樣采取加盟的渠道模式，率先重點(diǎn)布局和發(fā)展三四線城市。
以周大生珠寶為例，同樣是為了避開與成熟珠寶品牌在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)，周大生把七至八成的門店開到了三四線城市?？v觀周大生2015年至2018年的拓展情況，四年之間，該品牌前三季度凈開店數(shù)量以77、180、268、466家的趨勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張?？梢姡艽笊谶@兩年的開店速度明顯提升。因?yàn)檎嫉孟劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，周大生的“渠道下沉”戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮的最為充分，幫助該公司很好地抓住三四線消費(fèi)紅利。
國(guó)泰君安的分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的黃金珠寶行業(yè)，尤其是黃金飾品行業(yè)正處于觸底企穩(wěn)后的快速整合期，加盟商在總資金有限的情況下，正逐步將資源轉(zhuǎn)向盈利能力更好的頭部品牌。
因?yàn)榘l(fā)展緩慢而失去了不少市場(chǎng)的“亞一”不是不知道這個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。在“亞一”的招商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，就有一些有意向加盟的客戶表示，雖然想要做“亞一”的品牌，但是回去找店鋪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，縣城里面某條街上已經(jīng)布滿其他珠寶品牌，沒有多余的門頭或者店位了。
為此，“亞一”考慮采取“轉(zhuǎn)化”的策略，即把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶轉(zhuǎn)化成自己的客戶。程剛希望全新的加盟政策和渠道政策能夠?yàn)榭蛻魝兲峁┎町惢闹С謨?yōu)勢(shì)。
想要依靠加盟模式迅速幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)，除了需要具備良好的加盟商管理能力，“亞一”也必須有很好的品牌維護(hù)能力。
“亞一”因而不打算“下沉品牌”。它希望保持高端珠寶品牌的定位，同時(shí)以“高性價(jià)比”定位渠道和營(yíng)銷，在中間環(huán)節(jié)節(jié)約成本，降低產(chǎn)品定價(jià)，以此讓消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候感覺到：“我雖然在三四五線城市，花了一個(gè)三四五線城市的（產(chǎn)品）價(jià)格，卻買了個(gè)一線品牌的產(chǎn)品?！?/span>
這要求品牌形象也相應(yīng)做出改變。在這次發(fā)布會(huì)上，“亞一”推出的黃金產(chǎn)品系列稱為“五愛”，分別為“愛伴侶”、“愛家人”、“愛自己”、“愛朋友”和“愛寶貝”。產(chǎn)品中有古法金工藝制作的結(jié)彩登金耳環(huán)和項(xiàng)鏈，也有輕松時(shí)尚的心形墜項(xiàng)鏈。
相較以往定位在35-45歲之間的成功白領(lǐng)女性，全新產(chǎn)品的調(diào)性明顯輕松活潑許多。三四五線小鎮(zhèn)上、年齡在15-45歲之間的女性是全新“亞一”的目標(biāo)客群。
圖片來源：亞一珠寶“亞一”之所以做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，一方面是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果，另一方面也跟“亞一”的母公司豫園珠寶集團(tuán)的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整密切相關(guān)。
豫園珠寶又全資隸屬于上海豫園旅游商城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“豫園股份”），后者為上交所上市公司。而豫園股份的第一大股東又是復(fù)星國(guó)際有限公司（以下簡(jiǎn)稱“復(fù)星國(guó)際”）。豫園股份在2018年完成重大資產(chǎn)重組之后，復(fù)星國(guó)際在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步增持其股份，目前控股高達(dá)68.58%。重組后的豫園股份被納入復(fù)星國(guó)際旗下快樂生態(tài)板塊，重點(diǎn)關(guān)注快樂和時(shí)尚領(lǐng)域。
豫園股份2018年年報(bào)顯示，在近167億元的營(yíng)業(yè)收入中，黃金珠寶收入超過154億元，占比達(dá)92%。準(zhǔn)確地說，豫園股份是一家黃金珠寶公司。
“亞一”和豫園珠寶旗下另一珠寶品牌“老廟黃金”互為姐妹品牌關(guān)系，二者均以直營(yíng)零售、批發(fā)或加盟為主要經(jīng)營(yíng)模式來拓展連鎖網(wǎng)絡(luò)。據(jù)程剛介紹，為配合豫園股份布局快樂和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，豫園珠寶不斷調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的模式，差異化“亞一”和“老廟”的品牌定位和渠道布局。
“老廟”定位“新中式的韻味”，調(diào)性更為傳統(tǒng)。而“亞一”則聚焦年輕女性群體。在渠道方面，“老廟”鎖定中國(guó)的一、二線城市，而“亞一”則將下沉到三、四、五線市鎮(zhèn)。
“（這兩個(gè)品牌）錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)可以推動(dòng)豫園時(shí)尚化、多元化、國(guó)際化的發(fā)展方向”，程剛認(rèn)為。
圖片來源：亞一珠寶在德勤4月發(fā)布的最新全球奢侈品行業(yè)報(bào)告中，中國(guó)珠寶企業(yè)周大福進(jìn)入全球奢侈品銷量前十榜單，位居第九，成為全球第一大珠寶公司。報(bào)告還顯示，2017年起，全球珠寶市場(chǎng)增長(zhǎng)復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)9.7%，而2016年的銷量同比下跌4%。
在這份以2017年度銷量為指標(biāo)的全球百?gòu)?qiáng)奢侈品企業(yè)名單中，近90%的中國(guó)和香港地區(qū)企業(yè)是珠寶公司，其中周大福和老鳳祥占據(jù)約67%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，得益于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇和二、三線城市消費(fèi)力崛起，東方金鈺（40.7%）和周大生珠寶（31.1%）這兩家中國(guó)大陸珠寶企業(yè)增速飛快。中國(guó)黃金珠寶行業(yè)正進(jìn)入快車道。
2019年2月，豫園股份完成收購(gòu)比利時(shí)國(guó)際寶石學(xué)院（International Gemological Institute）（以下簡(jiǎn)稱“IGI”）80%股份?？偛课挥诒壤麜r(shí)的IGI擁有40余年歷史，是全球知名的寶石學(xué)培訓(xùn)及珠寶鑒定組織。目前，IGI在全球設(shè)有23家實(shí)驗(yàn)室和寶石學(xué)院。
引入IGI國(guó)際寶石學(xué)院是在為豫園布局全球珠寶產(chǎn)業(yè)鏈鋪路。想要在快速增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的的中國(guó)珠寶市場(chǎng)攻池掠地，豫園珠寶需要把產(chǎn)業(yè)鏈打通。
“現(xiàn)在我們主要做的是中間的流通環(huán)節(jié)，但在前端還有我們的供應(yīng)鏈，包括生產(chǎn)、研發(fā)、企劃等，對(duì)我們來說（這些）前期比較薄弱”，副總裁亞一業(yè)務(wù)部總經(jīng)理程剛告訴界面時(shí)尚。IGI在國(guó)際珠寶行業(yè)非常有影響力，“進(jìn)入中國(guó)之后，對(duì)老廟和亞一有正向引導(dǎo)作用?！?/span>
以黃金產(chǎn)品起家的“老廟”和“亞一”正在經(jīng)歷產(chǎn)品線布局的調(diào)整。單就“亞一”而言，目前旗下黃金產(chǎn)品占比超過95%，珠寶鑲嵌類產(chǎn)品僅有4%。未來三到五年，程剛表示，亞一計(jì)劃將黃金產(chǎn)品比重降低至65%，而珠寶產(chǎn)品則上調(diào)至30%以上。
為應(yīng)對(duì)變遷的消費(fèi)人群和快速演變的消費(fèi)行為，豫園需要重新布局和調(diào)整產(chǎn)品線。不那么愛黃金更愛鉆石，是程剛對(duì)目前“千禧一代”和95后所代表的“G世代”消費(fèi)群體的觀察。
以婚慶類產(chǎn)品消費(fèi)為例。作為中國(guó)珠寶消費(fèi)占比最重的一個(gè)類目，婚慶珠寶產(chǎn)品購(gòu)買結(jié)構(gòu)的變化可以大致反映消費(fèi)者偏好的變化。經(jīng)歷了深入的市場(chǎng)研究和分析之后，亞一發(fā)現(xiàn)，60、70后會(huì)更偏重購(gòu)買黃金類婚慶產(chǎn)品，而千禧一代或95后就更屬意鑲嵌類產(chǎn)品。
幾個(gè)定居在二三線城市，年齡在25-30歲之間的女性白領(lǐng)消費(fèi)者告訴界面時(shí)尚，她們并不太在意國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的品牌，在購(gòu)買珠寶首飾的時(shí)候首先看的是產(chǎn)品的款式，其次看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比。
住在福州的黃瀟和程爽表示婚嫁的時(shí)候會(huì)考慮買黃金飾品，因?yàn)辄S金還是有一定的保值作用，但平時(shí)作為配飾的話，更傾向于購(gòu)買白金或者鑲嵌類飾品。
住在上海的90后女士Emma則覺得中低價(jià)位的黃金首飾保值的意義不大。如果是作為日常配飾，她從來不買黃金首飾，“感覺父母輩才會(huì)買黃金產(chǎn)品。”她告訴界面時(shí)尚，在鑲嵌類產(chǎn)品中她更傾向于選擇小眾卻別致的產(chǎn)品。
保證規(guī)模的同時(shí)，也不能丟掉利潤(rùn)。黃金產(chǎn)品的定價(jià)是跟著國(guó)際金價(jià)在走的，利潤(rùn)透明，只能做規(guī)模，只有規(guī)模大了，才會(huì)帶來豐厚的利潤(rùn)。而鑲嵌類珠寶產(chǎn)品，成本不是那么透明，利潤(rùn)要遠(yuǎn)豐厚于黃金產(chǎn)品?！?0%的珠寶銷量利潤(rùn)會(huì)超過70%的黃金銷量利潤(rùn)”，程剛表示。下調(diào)黃金產(chǎn)品，增加鑲嵌類珠寶比重，是“亞一”進(jìn)行利潤(rùn)優(yōu)化的關(guān)鍵策略。
可以預(yù)見，IGI的入駐會(huì)助力豫園珠寶鑲嵌類產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)?！鞍ㄓ衿?、鉆石、鉆戒等，這些產(chǎn)品的銷量會(huì)一定會(huì)有很大的增長(zhǎng)，從而拉動(dòng)整個(gè)銷售規(guī)模的放大?！?/span>
收購(gòu)IGI也可讓豫園股份享受到鉆石鑒定市場(chǎng)發(fā)展的紅利。IGI在全球珠寶鑒定市場(chǎng)占有率率約為15%至20%，位居全球第二，并在印度市場(chǎng)穩(wěn)居行業(yè)第一。鉆石鑒定進(jìn)入門檻高，是鉆石產(chǎn)業(yè)鏈凈利率最高的環(huán)節(jié)之一，一般發(fā)生在批發(fā)商和零售商環(huán)節(jié)，2017 年凈利率高達(dá)19.71%。隨著消費(fèi)者對(duì)鉆石鑒定認(rèn)可度的不斷提高，預(yù)計(jì)2022 年，鉆石鑒定市場(chǎng)將會(huì)翻倍。
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