珠寶門店如何通過會(huì)員營銷實(shí)現(xiàn)差異化崛起
在賣場開過珠寶店的人可能都會(huì)有這樣一種感覺：整個(gè)賣場一層都是各種各樣的競爭對(duì)手，甚至多家同一品牌的門店。競爭大了之后，每個(gè)月的銷售業(yè)績極不穩(wěn)定，顧客看得多，買的少。更令人無奈的是，廢了唇舌之力說服顧客下單了，一聽到價(jià)格就說：“你家的怎么這么貴，隔壁那家便宜多了還看起來好呢！”甚至連做促銷活動(dòng)，都很少有人知道，顧客也不感興趣。
如今國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，珠寶消費(fèi)也迎來了新的爆發(fā)點(diǎn)。內(nèi)地尤其是三四線的城市，多家珠寶品牌都在跑馬圈地，線下的流量已經(jīng)被瓜分，但是線上的電商也來湊熱鬧，給本來已經(jīng)焦灼的競爭火上澆油。
在這樣白熱化的競爭下，如何在同行中脫穎而出，成為消費(fèi)者首選？相信這一定是每個(gè)珠寶人關(guān)心的問題。對(duì)于珠寶這樣商品價(jià)值高，消費(fèi)周期長的行業(yè)來說，大多數(shù)的消費(fèi)者，包括珠寶的愛好者以及收藏者，一般都會(huì)有計(jì)劃性地來選購珠寶首飾，一旦購買過后，要相當(dāng)一段時(shí)間后再次購買，或者換購。而且新客戶下單的猶豫時(shí)間長，說服難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老客戶。但是如果珠寶門店不做會(huì)員管理，二次營銷及會(huì)員復(fù)購無從下手！
根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了會(huì)員數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)。根據(jù)這三個(gè)維度可分為8個(gè)象限去觀察不同會(huì)員處在的位置去進(jìn)行營銷。
而在分析了會(huì)員所處的位置只是第一步，對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化營銷則是另一大重要步驟。尤其是在目前80后90后逐步成為了消費(fèi)的主力時(shí)，個(gè)性化營銷無疑可以發(fā)揮更大的力量，提高用戶的忠誠度、使用感受和消費(fèi)效率。
在電商的推薦機(jī)制中，通常會(huì)有基于內(nèi)容推薦、基于用戶協(xié)同過濾推薦和基于知識(shí)推薦的三種模式。基于內(nèi)容推薦是根據(jù)用戶過去的瀏覽記錄來向用戶推薦沒有接觸過的產(chǎn)品；基于用戶的協(xié)同過濾推薦則是基于“跟你類似的人喜歡的東西你也可能喜歡”；而基于知識(shí)推薦則意味著用戶必須搜索某一特定產(chǎn)品，在沒有找到該商品的情況下，系統(tǒng)給出可能要找的其他產(chǎn)品內(nèi)容。
不過在線下開店的你可能就會(huì)問了，實(shí)體門店怎么才能知道會(huì)員的這些數(shù)據(jù)呢？雖然每次也會(huì)給店員強(qiáng)調(diào)會(huì)員管理、會(huì)員營銷，還花大價(jià)錢去培訓(xùn)他們，但是店員總是記不住會(huì)員的喜好。光依靠店員來記住每一個(gè)會(huì)員的特征和喜好當(dāng)然不是那么穩(wěn)定，萬一熟悉會(huì)員的店員不在店，情況就更加糟糕了，說不定會(huì)丟掉一個(gè)大單。
那么線下門店如何才能擁有電商那樣的數(shù)據(jù)化能力呢？現(xiàn)在市場上有一些成熟的會(huì)員管理系統(tǒng)，可以通過微信電子會(huì)員卡進(jìn)行積分和對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理，并收集到顧客每次下單的信息，同時(shí)在顧客生日、紀(jì)念日等時(shí)間為會(huì)員送去祝福，和優(yōu)惠券。這種服務(wù)更多的應(yīng)用在會(huì)員離店之后的管理，而會(huì)員到店、在店時(shí)則很難及時(shí)提醒店員招待?，F(xiàn)在隨著目前人臉識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，很多人工智能公司也開始嘗試將線上電商的數(shù)據(jù)化能力賦能到線下來。比如會(huì)員注冊(cè)時(shí)，在不打擾會(huì)員的情況下抓取到會(huì)員的臉部照片，并且與會(huì)員信息綁定。將部署在門店門口的人臉識(shí)別攝像頭連接到店鋪的客戶管理系統(tǒng)，這樣當(dāng)會(huì)員二次到店時(shí)，攝像頭會(huì)抓取到會(huì)員人臉，比對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，并將資料發(fā)給店員。店內(nèi)的店員就可以立刻在手機(jī)上查看會(huì)員的過往消費(fèi)記錄和偏好，并采取相應(yīng)的營銷對(duì)策。像金一珠寶、潮宏基這樣的珠寶品牌店鋪早已開始接入使用由圖普科技提供的會(huì)員識(shí)別系統(tǒng)，走在了新零售時(shí)代個(gè)性化會(huì)員營銷的前列。
如今國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，珠寶消費(fèi)也迎來了新的爆發(fā)點(diǎn)。內(nèi)地尤其是三四線的城市，多家珠寶品牌都在跑馬圈地，線下的流量已經(jīng)被瓜分，但是線上的電商也來湊熱鬧，給本來已經(jīng)焦灼的競爭火上澆油。
在這樣白熱化的競爭下，如何在同行中脫穎而出，成為消費(fèi)者首選？相信這一定是每個(gè)珠寶人關(guān)心的問題。對(duì)于珠寶這樣商品價(jià)值高，消費(fèi)周期長的行業(yè)來說，大多數(shù)的消費(fèi)者，包括珠寶的愛好者以及收藏者，一般都會(huì)有計(jì)劃性地來選購珠寶首飾，一旦購買過后，要相當(dāng)一段時(shí)間后再次購買，或者換購。而且新客戶下單的猶豫時(shí)間長，說服難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老客戶。但是如果珠寶門店不做會(huì)員管理，二次營銷及會(huì)員復(fù)購無從下手！
根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了會(huì)員數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)。根據(jù)這三個(gè)維度可分為8個(gè)象限去觀察不同會(huì)員處在的位置去進(jìn)行營銷。
而在分析了會(huì)員所處的位置只是第一步，對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化營銷則是另一大重要步驟。尤其是在目前80后90后逐步成為了消費(fèi)的主力時(shí)，個(gè)性化營銷無疑可以發(fā)揮更大的力量，提高用戶的忠誠度、使用感受和消費(fèi)效率。
在電商的推薦機(jī)制中，通常會(huì)有基于內(nèi)容推薦、基于用戶協(xié)同過濾推薦和基于知識(shí)推薦的三種模式。基于內(nèi)容推薦是根據(jù)用戶過去的瀏覽記錄來向用戶推薦沒有接觸過的產(chǎn)品；基于用戶的協(xié)同過濾推薦則是基于“跟你類似的人喜歡的東西你也可能喜歡”；而基于知識(shí)推薦則意味著用戶必須搜索某一特定產(chǎn)品，在沒有找到該商品的情況下，系統(tǒng)給出可能要找的其他產(chǎn)品內(nèi)容。
不過在線下開店的你可能就會(huì)問了，實(shí)體門店怎么才能知道會(huì)員的這些數(shù)據(jù)呢？雖然每次也會(huì)給店員強(qiáng)調(diào)會(huì)員管理、會(huì)員營銷，還花大價(jià)錢去培訓(xùn)他們，但是店員總是記不住會(huì)員的喜好。光依靠店員來記住每一個(gè)會(huì)員的特征和喜好當(dāng)然不是那么穩(wěn)定，萬一熟悉會(huì)員的店員不在店，情況就更加糟糕了，說不定會(huì)丟掉一個(gè)大單。
那么線下門店如何才能擁有電商那樣的數(shù)據(jù)化能力呢？現(xiàn)在市場上有一些成熟的會(huì)員管理系統(tǒng)，可以通過微信電子會(huì)員卡進(jìn)行積分和對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理，并收集到顧客每次下單的信息，同時(shí)在顧客生日、紀(jì)念日等時(shí)間為會(huì)員送去祝福，和優(yōu)惠券。這種服務(wù)更多的應(yīng)用在會(huì)員離店之后的管理，而會(huì)員到店、在店時(shí)則很難及時(shí)提醒店員招待?，F(xiàn)在隨著目前人臉識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，很多人工智能公司也開始嘗試將線上電商的數(shù)據(jù)化能力賦能到線下來。比如會(huì)員注冊(cè)時(shí)，在不打擾會(huì)員的情況下抓取到會(huì)員的臉部照片，并且與會(huì)員信息綁定。將部署在門店門口的人臉識(shí)別攝像頭連接到店鋪的客戶管理系統(tǒng)，這樣當(dāng)會(huì)員二次到店時(shí)，攝像頭會(huì)抓取到會(huì)員人臉，比對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，并將資料發(fā)給店員。店內(nèi)的店員就可以立刻在手機(jī)上查看會(huì)員的過往消費(fèi)記錄和偏好，并采取相應(yīng)的營銷對(duì)策。像金一珠寶、潮宏基這樣的珠寶品牌店鋪早已開始接入使用由圖普科技提供的會(huì)員識(shí)別系統(tǒng)，走在了新零售時(shí)代個(gè)性化會(huì)員營銷的前列。
實(shí)體店進(jìn)行會(huì)員營銷是符合現(xiàn)在新零售的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在的珠寶實(shí)體店很難像10年前那樣滋潤地活著了：房租高漲，利潤率下滑，供給過剩，電商沖擊，技術(shù)發(fā)展……所有的一切都預(yù)示著以前粗放式的門店經(jīng)營一去不復(fù)返了，而技術(shù)賦能和個(gè)性化會(huì)員營銷的時(shí)代已經(jīng)到來。所以會(huì)員數(shù)據(jù)這塊金礦，你想好用什么技術(shù)挖掘了嗎？
文章由深圳駿依美首飾珠寶首飾包裝公司提供
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