【大事件】Gucci將轉(zhuǎn)型?已宣布2019年推出高級(jí)珠寶
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??????2018/12/8 20:36:22??????點(diǎn)擊:
在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域幾乎一枝獨(dú)秀的意大利時(shí)裝品牌Gucci最近宣布,將在明年推出高級(jí)珠寶系列,包括200件作品。
在時(shí)尚潮流變得越發(fā)民主和街頭化、消費(fèi)者的審美已經(jīng)開始被Y世代(或千禧一代,1980-1994年出生,根據(jù)麥肯錫的定義)甚至Z世代(95后人群,根據(jù)麥肯錫的定義)引領(lǐng)的當(dāng)下,處于奢侈品金字塔頂端的高級(jí)珠寶生意該怎么做,是每一家高級(jí)珠寶商或是擁有高級(jí)珠寶產(chǎn)品線的時(shí)裝品牌共同面臨的大難題。
在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)中,面對(duì)急速變化的消費(fèi)者,Gucci此時(shí)切入其中,絕對(duì)不是心血來潮,其后一定有它足夠的底氣。對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)珠寶的購(gòu)買行為,Tiffany & Co.(蒂芙尼)現(xiàn)任CEO Alessandro Bogliolo近期在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示:“代際分隔正在改變,之間的壁壘也在改變,我們都已經(jīng)被當(dāng)代化?!笨ǖ貋喨ツ晖瞥黾?xì)款的Love手鐲,也是在向那些更當(dāng)代的年輕消費(fèi)人群招手致意。
Gucci很明顯地嗅到了全球市場(chǎng)上對(duì)Gucci風(fēng)格的高級(jí)珠寶的潛在購(gòu)買力,它在高級(jí)珠寶的當(dāng)代性上要進(jìn)行全新探索。
巴黎芳登廣場(chǎng)(Place Vendme)所代表的一眾歷史悠久的高級(jí)珠寶商(Haute Joaillerie)幾乎都被歷史和傳統(tǒng)絆住了雙腳,在追逐當(dāng)今年輕消費(fèi)者的過程中,它們都無法從金光閃閃的厚重幕布中輕盈地走出來。
一百多年前,那些曾經(jīng)掛在巴黎貴婦頸間、伴她們?cè)?00米開外的歌劇院觀看演出時(shí)展現(xiàn)自己身份和地位的高級(jí)珠寶,如今已經(jīng)漸漸失去了它的當(dāng)代性。Y世代和Z世代人群的社交活動(dòng)和曝光機(jī)會(huì)和那時(shí)比。已不可同日而語(yǔ)。社交媒體所承載的用戶自產(chǎn)內(nèi)容( UGC )成為年輕人打造自己公眾形象的最主要平臺(tái)——在這樣的平臺(tái)上,任何服裝、配飾、妝容和場(chǎng)景都要滿足他或她的自我“人設(shè)”。要抓住這批人,當(dāng)下的服裝和配飾比以往任何時(shí)代都更需要個(gè)性化,他們比父母一代更期待自我表達(dá),遠(yuǎn)離父母生長(zhǎng)過程中被“集體主義”灌輸?shù)膬r(jià)值。
20世紀(jì)初起,被卡地亞、蒂芙尼等最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)珠寶品牌培育起來的第一批高級(jí)珠寶客人,都難免不在購(gòu)買的時(shí)候想到“傳承給下一代”這樣一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)因。如今,她們的女兒和母親一同參加高級(jí)珠寶的發(fā)布活動(dòng),卻常常對(duì)這些歐洲傳統(tǒng)珠寶商的作品提不起興趣?!八鼈兊墓に嚭蜌v史是很棒,我也很尊敬,但我就是覺得它們的設(shè)計(jì)和風(fēng)格不是我要的東西,我戴上去就覺得不自在,它們沒有屬于我的感覺?!币晃贿@樣的典型“富二代”曾經(jīng)向我描述她出席某高級(jí)珠寶活動(dòng)后的第一感覺。相反,她會(huì)去關(guān)注那些目前在國(guó)內(nèi)鮮有人知的當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌。
像她一樣的同齡人們,如果再對(duì)藝術(shù)有一些興趣,對(duì)當(dāng)今的流行文化敏感,很難不被Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所采用的時(shí)裝新手法所吸引。他打碎了時(shí)裝固有的意義和表達(dá),建造了一個(gè)耳目一新的夢(mèng)境,其中充滿了誘惑力和情感。如今Michele希望把這個(gè)能夠很輕易地轉(zhuǎn)化成銷售成績(jī)的夢(mèng)境擴(kuò)展到更廣闊的產(chǎn)品線。
Michele個(gè)人尤其熱愛珠寶。他喜歡疊戴手鐲和項(xiàng)鏈,體量很大的戒指戴滿了拇指之外的其它手指。在別人看來雜亂無章的搭配,他認(rèn)為其中充滿了趣味和規(guī)則。Gucci的時(shí)尚珠寶系列在他2015年到任之后已經(jīng)有了天翻地覆的變化,它們都被納入Michele的風(fēng)格敘述之中,和它的時(shí)裝形成統(tǒng)一。
Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro MicheleGucci的成功在于它的品牌和產(chǎn)品重新找回了當(dāng)代相關(guān)性,它和消費(fèi)人群的當(dāng)下產(chǎn)生了緊密的文化和情感聯(lián)結(jié)。
在Y世代年輕人看來,傳統(tǒng)高級(jí)珠寶商那些跟一百年前沒什么兩樣的高級(jí)珠寶根本就是給她們的媽媽們出席正式場(chǎng)合準(zhǔn)備的,甚至只是為了保值或收藏。
也許就在明年,你會(huì)發(fā)現(xiàn)在酒吧、夜店,甚至平日的餐廳里,那些穿著Gucci蕾絲短裙、背著Dior馬鞍包的女孩兒們戴著Gucci的高級(jí)珠寶出入其中。我猜想,Gucci的高級(jí)珠寶會(huì)是色彩繽紛的彩色寶石,設(shè)計(jì)風(fēng)格基于目前的時(shí)尚珠寶而升級(jí),那將是再一次對(duì)時(shí)裝、首飾和高級(jí)珠寶概念的全新打破和融合—上一次這樣的革命發(fā)生在二戰(zhàn)之后,法國(guó)珠寶設(shè)計(jì)師Jean Schlumberger第一次讓曾經(jīng)與時(shí)裝無關(guān)的珠寶帶有了時(shí)尚的內(nèi)涵。
無論是過去,還是今天,珠寶終究是要有場(chǎng)合佩戴的,否則就只能被保險(xiǎn)線的黑暗吞噬掉他的光芒?;诋?dāng)代佩戴場(chǎng)景而提供的產(chǎn)品無疑會(huì)有它的市場(chǎng)。
不要再說“高級(jí)珠寶應(yīng)該是卡地亞的樣子”,你以為卡地亞就不著急轉(zhuǎn)型了嗎?
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