Tiffany高級副總裁：明年或?qū)⒂谥袊_電商
9月6日，珠寶品牌Tiffany & Co.（以下簡稱Tiffany）在上海舉行了全年度規(guī)模最大的一場市場推廣活動。
它將品牌紐約第五大道旗艦店、紐約地鐵等有品牌代表性的場景都復(fù)制到了活動現(xiàn)場，并邀請了十余位藝人站臺，為的是正式在中國市場發(fā)布由新任創(chuàng)意總監(jiān)、前Coach總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff操刀設(shè)計的珠寶系列Paper Flowers（花韻系列）。
值得一提的是，在這次的發(fā)布之前，Tiffany已在8月16日通過和天貓奢侈品購物平臺Luxury Pavalion合作開設(shè)網(wǎng)絡(luò)快閃店提前發(fā)售了Paper Flowers的部分產(chǎn)品。這是Tiffany在全球市場首次通過線上平臺銷售新產(chǎn)品，可以被視作其爭取千禧一代策略在中國市場的一次實踐。Tiffany高級副總裁Philippe Galtié還告訴界面記者，雖然具體時間無法公布，但Tiffany已做好在明年于中國開通電商的準備。
此次發(fā)布的Paper Flowers是個售價范圍很廣的系列——既有2500美元的產(chǎn)品，也有79萬美元的高級珠寶——在5月于紐約首次亮相時，就被外界認為是Tiffany迎合年輕消費群體的一次嘗試。而當Tiffany在開出Tiffany藍餐廳及推出高價日用品引爆社交網(wǎng)絡(luò)后，又在隨后開設(shè)新零售概念店，還推出各種年輕化的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，甚至宣布大規(guī)模翻新其位于紐約第五大道的標志性旗艦店，“轉(zhuǎn)型”成了與它緊緊綁定的關(guān)鍵詞。
其不久前公布的業(yè)績報告，讓這一輪“轉(zhuǎn)型”的話題度變得更高。截至2018年7月31日的2018上半財年，Tiffany銷售額同比增長13%至21億美元，所有的地區(qū)和商品種類都實現(xiàn)了增長，按不變匯率計算同比增長11%，可比門店銷售額同比增長9%，按不變匯率計算同比增長7%；凈利潤同比增長38%至2.87億美元，攤薄后每股收益為2.31美元。
我們在上海與Philippe Galtié圍繞“轉(zhuǎn)型”的話題展開了討論，著重聊了聊年輕化、本地化及中國的奢侈品電商發(fā)展。以下為訪談實錄。
界面：我們先來聊聊這次發(fā)布的Paper Flowers吧。一個亮點是這個系列價格區(qū)間十分廣。為什么做了這樣的安排？是為了吸引更多的年輕人，尤其是千禧一代嗎？
Philippe Galtié：Paper Flowers的確和千禧一代有關(guān)系，但這不是這個系列的全部。這是我們推出的摩登的、新一代的珠寶系列，有一些有趣味性的元素融入設(shè)計。這個系列有不同的設(shè)計來適應(yīng)不同的場合，當然也會去適應(yīng)不同的購買力。從設(shè)計精神上，我們打開了價格區(qū)間的限制，因為這是一個為每天穿戴而設(shè)計的系列。當然我們也會有一些適合精致和特殊場合的高價款，這些款式的售價會超過平均定價。
至于千禧一代，他們本身不是我們的目標。我們的目標更關(guān)乎他們的態(tài)度，以及他們與品牌的相關(guān)性。我們在說的Tiffany的摩登體現(xiàn)在，我們了解到消費者不會只喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產(chǎn)品，于是我們要把這些理解轉(zhuǎn)化為信息，通過門店、電子渠道、營銷內(nèi)容傳遞給消費者。這是指這個時代的消費者，不光光是千禧一代。
界面：那么這個時代的消費者除了之前提到的不喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產(chǎn)品，還有什么特別之處？
Philippe Galtié：我們可以聚焦中國市場，以中國消費者作為代表。這一代的消費者更加時尚，更加精致與負責，對高級服務(wù)有更高的需求，也更愿意表達自己。
舉個例子，像我們在銷售鉆戒的時候會注意到大家結(jié)婚的時間變晚了，愛的方式與表達愛的方式變得更為多元，所以我們才會推出同性婚姻的廣告，也在廣告中融入用簡單的不同方式表示愛意的創(chuàng)意，也推出不同的設(shè)計，讓顧客知道不是必須結(jié)婚才能買到適合的產(chǎn)品。
另一個例子是奢侈品牌通常表現(xiàn)得很高冷，但我們發(fā)現(xiàn)這件事情對于消費者正變得越來越不重要。所以我們強調(diào)品牌樂觀向上的一面。我們會保留我們在第五大道的旗艦店，但同樣，我們也會出現(xiàn)在潮人聚集的SOHO。我們會請音樂家，我們也會找來說唱歌手唱出愛的故事。
界面：那您覺得本地化的重要性是否在這個時代在下降？
Philippe Galtié：我相信全球化理論，也認為世界的確在變得更小。但是我想說的是文化差異是存在的。
就像我們得懂得如何表達我們對中國消費者關(guān)心和在意。一個例子是，中國有很多營銷節(jié)日，光是表達愛意的節(jié)日一年可能就有四五個，比如情人節(jié)、520、七夕，等等。這對于我們而言當然是再好不過的消息。作為品牌我們很幸運。但我們需要做一些本土化的小調(diào)整，尤其是線上傳播的文案的部分，這在中國市場至關(guān)重要。
不過，這些都是建立在一個統(tǒng)一的大區(qū)市場宣傳策略的基礎(chǔ)上的。以Paper Flowers的宣傳為例，這是一個覆蓋全球市場的策劃案。我來過中國幾次，我相信這個策劃想傳遞的積極、自信、表達自我一類的信息能夠吸引到現(xiàn)在的中國消費者。
界面：此前包括推出Paper Flowers在內(nèi)的一系列嘗試都被與“轉(zhuǎn)型”聯(lián)系在了一起。所以您會如何定義“轉(zhuǎn)型”?
Philippe Galtié：準確地說，我不覺得我們做了“轉(zhuǎn)型”，因為我們并未改變我們的品牌定位和運營模式。我們沒有遇到什么問題，我們一直也都很時髦，事實上我們的品牌是一直在演進的，我們一直與包括千禧一代的年輕人，以及更成熟的客群都有著聯(lián)結(jié)。我們想做的事情其實是傳遞出品牌的聲音，讓我們的聲音以正確的方式被消費者聽見，開快閃店、做定制工坊，做創(chuàng)新營銷都是按照這個策略做的嘗試。
當然你也可以說我們轉(zhuǎn)型了，也許我們翻新第五大道旗艦店可以算是個例子。我們將進一步促成旗艦店的現(xiàn)代化，因為它代表著我們的品牌，被寄予了消費者許多的期待，我們希望它是與時俱進的。整個改造過程將在2021年完成。我們希望這會是全世界“最美麗”的一家店?！懊利悺钡亩x是給到消費者最夢幻的體驗，有好的服務(wù)，有好的產(chǎn)品，有好的文化。當消費者來到店里，他們會感覺真的很特別。
界面：這些嘗試可以被視作為了讓品牌變得更現(xiàn)代化而做的實驗嗎?這些來自特定地區(qū)的經(jīng)驗是否具有全球借鑒性？
Philippe Galtié：可以這么說。就像我們希望找到一種全新的線下購物體驗?zāi)Ｊ健Ｔ趥惗亻_出的新零售概念店就起到很好的實驗作用。我們從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，并把經(jīng)驗移植到了我們在紐約旗艦店的四樓。我們在那里銷售家居用品，做了咖啡廳營銷，配置了專門的禮物區(qū)，做了專門的設(shè)計。我們與顧客不再是一種主仆式的服務(wù)關(guān)系，我們是在給顧客提供一種探索。實質(zhì)上，這些嘗試還是對我們品牌現(xiàn)代化戰(zhàn)略的實踐。
界面：會擔心這樣的體驗減少了品牌的奢侈品屬性嗎？
PhilippeGaltié：不會。首先我們和其它珠寶品牌一樣都會有價值幾百萬美元的高級珠寶產(chǎn)品。但我們是來自美國的品牌，帶有民主性，在Tiffany我們講求人人都是VIP。奢侈品應(yīng)該是獨特的，而每一個人都是獨特的，這就是我們對于奢侈品的理解，與一個顧客在我們品牌消費了多少無關(guān)。真正有關(guān)系的是他們到底因為什么與品牌產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。這也是為什么《紐約時報》曾經(jīng)把我們在紐約五大道的旗艦店稱為“人民的宮殿”。
界面：我們看到這次的新系列通過天貓快閃店的形式進行了發(fā)售。為什么選擇了這個時間點？有過什么樣的擔心嗎？
Philippe Galtié：我們知道線上銷售，尤其是在中國，和線下銷售渠道一樣重要?，F(xiàn)在我們還沒有準備好要在中國開通電商，但是我們覺得可以通過像天貓Luxury Pavillion這樣的電商平臺來展示我們的核心系列新品。到最后其實和平臺無關(guān)，不管是線上還是線下，消費者自己會去選擇他們喜歡的購買路徑。
而且在中國，我們目前只有34家門店，而對我們來說要開出更多的店不是件容易的事——盡管很多地方的確應(yīng)該開一家店。所以，電商平臺也給了我們機會去告訴那些沒有實體店鋪地區(qū)的消費者，“來看看我們做的美好產(chǎn)品吧”。
界面：所以您覺得Tiffany會在什么時候做好在中國開通電商的準備？到時會通過自營還是第三方合作的形式？
Philippe Galtié：我現(xiàn)在還不能透露的具體的時間，但我們希望是在明年。形式可以是與第三方合作，也可以是自營。我想說的是，我們已經(jīng)在很多國家開通了電商服務(wù)，也與Net-A-Porter、Farfetch等平臺有電商業(yè)務(wù)的合作，所以只要是我們覺得時間和環(huán)境合適，我們隨時做好開通電商的準備。
界面：不過YNAP的CEO曾在早些時候接受媒體采訪時提到過一個觀點，他認為中國市場的確是奢侈品牌的重要戰(zhàn)場，但對于奢侈品線上銷售卻還不是。您對此怎么看？
Philippe Galtié：我覺得我不同意。對于Tiffany來說，電商對于銷售的貢獻率是7%，一些國家和地區(qū)市場的電商表現(xiàn)更為搶眼，比如像美國市場電商貢獻的業(yè)績占比已經(jīng)超過10%。我覺得很難去預(yù)測到底現(xiàn)在是不是時候，我想消費者會做出選擇，反正我們會做好準備。
界面：國際品牌，尤其是奢侈品牌在中國選擇明星或者意見領(lǐng)袖合作是件難度不小的事。Tiffany會用什么樣的標準來選擇合作對象？
Philippe Galtié：你知道現(xiàn)在流行和偶像都是有一定階段性的。我們不會只選擇一位名人來合作，我們有不同的故事、主題、概念需要通過不同的合作來傳達。我們在中國不光是有代言人倪妮，也有杜江、霍思燕這樣的明星夫妻來分享他們的愛情故事。我們的選擇標準是他們一定真的喜歡我們的產(chǎn)品，也有真的故事可以分享。這是我們看重的。
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